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关键字广告(PPC)的隐忧在哪里?

发布时间:   浏览: 次  作者: huxian1120

  关键字广告(PPC)的隐忧在哪里?

  关键字广告是网络产业的大惊奇,让广告主自行上稿、三块钱就能上线的设计,造就Google天价的市值与股价。国内网络市场由baidu独大,吸引众多中小企业每个月投入数万到数十万广告预算。关键字广告的热潮才刚要开始,不过,一些隐忧已经出现。最近跟Google有关的两件新闻,说明关键字广告机制上的缺陷。

关键字广告

  第一件:是某些研究单位认为Google关键字广告的「点击诈欺」可能高达40%,包括广告主的竞争对手,或替广告主操作关键字广告服务赚佣金的经销商,是恶意点击的主要来源。

  第二件:是广告主冒用知名商标下关键字广告的行为,害Google 吃上官司。这说明,对广告主来说,随时会有关键字广告被恶意灌爆,造成财务损失的风险。对消费者来说,关键字广告的真实性有待考验,有可能因为点选关键字广告,反而买到虚伪不实的产品。

  以笔者熟悉的产业为例,原本领先的业者打出「全球一万两千客户」的广告诉求。这可能有些夸张,但该业者光台湾客户就一万上下,号称全球一万两千客户也还不算离谱。但前不久,另一家客户数三千左右的业者,也依样喊出「全球一万两千客户」,就肯定是空中楼阁。问题是,用搜索引擎查询的网友,很难看出这些渲染的广告用语背后的真相。了解内情的人,也不会想冒得罪人的风险来戳破这些中小企业。

  为了吸引网友点选、购买,关键字广告与连结的广告内容,恐怕会越来越夸大不实。知名度较高的品牌还不敢写得太离谱,一些新进业者为抢业绩,纷纷在广告内容裡大量填入耸动的用词。反正来自关键字广告的客户,有很大比例对产业不熟悉、或找不到有使用经验的朋友来推荐商家。先自我吹嘘一番,先把客户吸引进来再说,反正几乎任何广告都有夸大的一面,再夸大个50%又何妨?

  据笔者所能观察到的范围内,关键字广告的点阅率比起一年前已大幅滑落,新奇感不再、信任感下滑,应是点阅率下降的主因。越来越多中小企业主学会关键字广告,也就意味着关键字广告的效益会越来越差(因为众人竞标会使价格上升)。当关键字广告的蜜月期结束后,消费者必然学会:品牌与口碑比关键字广告的排名重要多了。越来越多知名品牌运用主流媒体经营品牌形象,运用关键字广告为短期活动和新产品促销,这倒是关键字广告新的成长契机。

  到目前为止,对中小企业来说,关键字广告的短期效益,恐怕都还好过其他任何一种媒体广告,但效益递减的趋势无可避免。不过,我们也不用担心关键字广告被玩烂后Google与Yahoo该怎么办。关键字广告至少还有100%的成长空间,而下一代的论次计酬广告,将会根据网页内容,跳出相关的影音广告。只要能保持龙头地位,Google与Yahoo永远会有新玩意来让中小企业主「终身学习」

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