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竞价推广账户的运营流程及诊断

时间:2017-09-28 09:45:11 来源:行业动态 作者:huxian1120浏览:

[导读]: 在网络营销推广过程中,有三个非常重要的内容,分别是流量引入、网站营销、客服转化,那么作为网络营销营销漏斗中的第一层,流量,主要来源于SEM和SEO,而SEM的流量往往占据了绝

竞价推广账户的运营流程及诊断

  在网络营销推广过程中,有三个非常重要的内容,分别是流量引入、网站营销、客服转化,那么作为网络营销营销漏斗中的第一层,流量,主要来源于SEM和SEO,而SEM的流量往往占据了绝大部分,那么就需要做一个良好稳定的SEM推广账户,而很多中小企业在竞价推广过程中会出现很多问题,下面就帮助大家梳理了一套SEM竞价账户诊断流程,为了更加快速地发现账户存在的问题。

  面向人群:中小企业主、SEM操作人员、SEM主管、网络运营主管等

  阅读时间:3Min左右

  文章构成:5个板块

  理解指数:中等偏下

  SEM优化诊断顺序

  1、账户层级:百度统计代码安装、转化设置、热力图安装、商户名片设置、门店设置、推广管理更多设置、是否撞线

  2、计划层级:计划数量、计划种类、移动比例、时段、地域、预算、否词、动态创意开启、创意展现方式

  3、单元层级:单元种类、附加电话、关键词分类、否词、单元比例系数

  4、关键词层级:关键词数量、关键词匹配方式、关键词出价

  5、创意层级:创意相关度和新颖度、创意点击率、6元素展示

竞价推广

  笔者解读:按照百度营销漏斗模型结构来逐层诊断检查,确保不会有遗漏。其中6元素创意展示,是指在一条创意里面尽可能多展示一些信息,我给整理归纳为6种元素,分别是:①吸引符>②广告语>③通配词>④品牌名称>⑤品质优势>⑥联系方式,以上6种元素不是绝对性质的必须展示,而是根据关键词的属性来决定的。

  SEM优化诊断工具

  1、搜索词报告

  2、关键词消费报告

  3、端口消费报告

  4、百度统计

  笔者解读:这里将推广报告归为诊断工具,这里还有一个默认的工具,就是百度推广助手,但是有一些项目或者企业的SEM操作人员不使用百度推广助手,所以在诊断的时候就需要登陆后台进行诊断。搜索词报告用来看搜索词和匹配程度。关键词消费报告用来看消费词的属性和不同类型的占比情况,端口消费报告用来看不同端口消费情况,调整移动比例,因为有一些企业的网站不适合移动端推广或者移动网站体验不佳。百度统计用来看抵达率、跳出率、人群画像、转化设置等等。

竞价推广

  SEM优化诊断要点

  1、匹配精准度

  2、关键词消费占比(核心精准40%+地域20%+长尾10%+流量30%)

  3、端口消费占比+维度报告

  4、品牌词保护+盈利模式词排名

  5、创意点击率

  6、链接页面正确性

  7、打开速度+抵达率+跳出率

  笔者解读:借助上面的工具报告进行逐一诊断,很多中小企业都听过网络营销课程,可能他们听过关键词精准度、核心关键词流量、url落地准确性等等,而且很多中小企业的日预算比较少50-1000元不等,所以不会像医疗竞价那样操作,而是会追求精准关键词的量。上面说道的关键词消费占比作为一个参考值,但是大体不会偏离这个数值,另外这里提高一个盈利模式词,举个例子:一个做鸡排加盟的SEM账户,那么盈利模式词就是加盟词、招商词、代理词等,盈利模式词只是一种称呼,很多人称之为意向最强词或者高转化词。

  SEM优化诊断报表

  1、每日数据统报表

  2、着陆页记录表

  3、AB转化测试表

  笔者解读:SEM账户实际上就是数据分析和数据调控,所以必须有数据统计报表,用来分析和掌握账户的数据情况,无论是展现、点击、消费还是点击率等都需要时刻注意是否平稳。确保URL准确性,可以通过统计好着陆页(Landing Page)表格,而且方便查找,不需要每次登陆网站查询着陆页网址。AB测试表就是为了帮助广告SEM操作优化账户的时候一个监控测试方法,核心思想就是一个变量测试,固定周期测试完毕,测试前后统计好数据对比即可。

  SEM优化诊断结构

  1、设置:整个账户基本设置完善

  2、架构:推广结构清晰丰富完整

  3、点击:关键词消费点击量合理

  4、匹配:搜索词匹配精准度足够

  5、转化:转化率低原因和提升点

  6、方向:投放方向和策略合理性

  笔者解读:前面4点都是具体的诊断内容,那么诊断一个SEM账户实际上就是从6个维度去诊断和检查,客户或者老板最终需要的是转化,但是转化需要一个过程,那么,竞价推广账户就是实现这个转化过程,而要确保整个转化流程顺畅就需要每个环节都正确,那么这6条可以梳理好这个转化流程。

  更多关于SEM诊断和SEM营销的内容可以与笔者沟通,共同分享惠及他人!

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